Se vuoi sopravvivere nello spietato mondo del marketing, dimenticati di poterti muovere a caso e senza scopo. Per avere successo, avrai bisogno di conoscere il tuo ambiente, gli obiettivi, così come le strategie e le tattiche di azione. In una parola avrai bisogno di un piano. Nello specifico di un piano marketing che sia la tua ancora di salvezza in questo mare burrascoso e competitivo chiamato mercato.
Ma di cosa sto parlando?
Piano marketing: cos’è?
Contenuti
Parlando molto concretamente, il piano marketing è un documento scritto in cui si riporta in forma sintetica la descrizione dell’ambiente di mercato su cui l’azienda opera. Detto così sembra qualcosa di banale e poco rilevante. In realtà il piano di marketing è uno strumento strategico fondamentale per raggiungere obiettivi di natura diversa (economici, sociali o comunicativi).
Perché si fa?
Un buon piano marketing può favorire un’azienda, non solo al momento del lancio di un prodotto, ma anche nella crescita delle vendite, nel miglioramento della propria immagine e delle conoscenze del mercato e della clientela.
I vantaggi
Il piano marketing spesso si integra con il ben più ampio business plan ed è uno strumento efficace per la comunicazione esterna ed interna, in quanto permette la condivisione delle strategie. In sostanza, attraverso il piano marketing, la strategia viene formalizzata e tradotta in un programma operativo. Si potranno così fissare obiettivi chiari, realistici e misurabili sui quali modellare le strategie e le tattiche di marketing. Si avrà così la possibilità di stabilire un budget preventivo di azione e controllare il realizzarsi effettivo degli obiettivi.
Chi lo fa?
Il piano marketing non può essere scritto da chiunque. Nelle aziende più grandi questo compito spetta al marketing Manager o al Direttore marketing. Quelle più piccole invece si rivolgono in genere ad un consulente esterno. In ogni caso, si tratterà di una figura specializzata in grado di padroneggiare linguaggio e strumenti del business writing. Tuttavia, chiunque, per scrivere un piano marketing che sia davvero efficiente, dovrà collaborare con più persone coinvolte nelle diverse funzioni aziendali, creando anche un gruppo di lavoro.
Con quali strumenti
Inoltre il consulente o i marketing manager dovranno poter disporre di un SIM (Sistema Informativo di Marketing) da cui poter attingere a tutte le informazioni indispensabili per la creazione del piano marketing.
Le analisi da svolgere
Prima che il documento del piano marketing prenda forma, sono necessarie tutta una serie di analisi preliminari:
- Compagnia: quali sono i suoi obiettivi generali, la sua cultura, ma anche i suoi punti forti e deboli;
- Clientela: quali sono le sue dimensioni, i fattori demografici e quanto possa aver bisogno del prodotto;
- Concorrenza: anche in questo caso quali i punti deboli e quali i punti forti;
- Collaboratori;
- Analisi PEST: dell’ambiente politico, economico, socio-culturale e tecnologico;
- Analisi SWOT: confronto tra punti di forza e debolezza, possibili opportunità e minacce esterne.
In base a queste analisi, verranno stabilite e spiegate le strategie di marketing, che saranno poi descritte nei dettagli di prodotto, distribuzione, promozione e prezzo.
Come si struttura il piano marketing
Il piano marketing riguarda un piano temporale definito (in genere circa un anno) e ha una lunghezza variabile che può andare dalle 5 alle 50 pagine. In un piano marketing dovranno comparire le seguenti voci:
- Premessa generale e indice;
- Analisi della situazione attuale;
- Strategia di marketing;
- Previsioni di conto economico;
- Controlli dell’attuazione.
Una volta preparato il piano ci si dovrà assicurare che questo sia davvero efficace per l’azienda e le persone che ci lavorano.
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